三 品牌决策

1.品牌概念

1）品牌含义：品牌是企业产品的牌子，用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。

2）品牌构成：

A.品牌名称：品牌总可以用语言表达的部分

B.品牌标记：易于识别，难以用语言称谓的部分。符号，图案，色彩，造型

3）品牌的内涵：属性/利益/价值/文化/个性/角色感

2.商标

1）含义：是品牌的一部分，注册，登记后，获得专用权

2）商标与品牌的联系

A.品牌的外延大于商标

B.都是由文字，名称，图案，符号构成，是无形资

C.功能相同

3）商标与品牌的区别

名牌：名称，厂牌，宣传，市场

商标：标志，商品，注册，chan quan

二 产品组合

1.产品组合有关概念

1）产品组合即产品结构，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

2）产品线（产品大类）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。满足同类需求。

3）项目项目（product item)是指产品线中不同品种，规格，质量和价格的特定产品。

2.产品组合的宽度：产品线的树木

3.产品组合的长度：产品项目的总数

4.产品组合的深度：一个产品线中的产品项目的总数

5.产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途，生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。

6.产品组合的意义：

1）宽度增加：扩大经营范围，新机会，分散风险

2）长度，深度增加：更多花色，品种，规格，满足不同需要，增加竞争力

3）相关度增加：发挥擅长领域优势

7.产品组合策略：宽深适宜

1）全面化组合：宽度，深度增加

2）市场专门化

3）产品专门化

4）有限产品组合

5）特殊产业性产品组合

6）单一产品组合

8.产品组合调整

1）扩大产品组合

A.产品线扩展：向下/向上/双向 延伸

B.产品线填补：增加产品品目，强化产品线

2）缩减产品组合

3）产品线号召决策

第九章 产品决策

一 产品整体观念（三层次论）

核心产品+形式产品+延伸产品

五层次论

1）核心产品：产品的基本效用和利益

2）形式产品：展示的外部特征，核心利益的载体

A.品质：理性性能/技术指标/使用寿命/质量标志

B.特点：独到之处/决定竞争力

C.款式：结构/造型/外观/色彩

D.品牌：名称/标记/商标

E.包装：外部包装，容器

3）期望产品：期望和默认的东西一组属性和条件

4）延伸产量：一组附加的利益和属性

超过顾客的期望，增加顾客的满意度，提升产品竞争力

5）潜在产品：指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。

期望产品与延伸产品的区别和联系

A.区别：

期望产品：意料之中，消除不满

延伸产品：超出期望，额外满足

B 联系：都是产品整体概念的组成部分，随着市场竞争的激烈，更多的延伸产品称为期望产品。

二 市场营销组合的理论意义

1.在企业营销实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的"工具"，和简化决策程序的双重作用

2.现在以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排，市场营销部门承担起了协调各部门的任务。市场营销组合的"发明创造"意义即在于此。

三 市场营销组合的实践要点

1.目标市场的特点

2.市场营销战略

3.市场营销环境

4.企业资源状况

5.市场营销预算

6.市场营销战略与战术的结合

第八章 市场营销组合决策

一 市场营销的内容

市场营销组合的两个部分：stp+4p

四个基本策略及内部变量

1.产品策略：特性/质量/外观/附件/品牌名称/包装/产品线/服务

2.价格策略：定价策略/定价方法/产品组合价格/折扣/折让/支付期限/信用条件

3.渠道策略：渠道模式/区域分布/中间商类型（存储/运输）/服务标准

4.促销策略：广告（广告媒体/广告内容）/人员推销/公共关系/销售促进

四 市场定位

1）常用定位方法：

A.产品定位：产品特性，制作方法产品功效和利益

B.竞争定位：避强，迎头，跟随，补缺，重新

C.市场定位：领导者，市场传统，市场专长，使用者类型

D.形象定位：情感，低价，实力

三 市场定位

1.实现定位区隔的四个步骤

1）依据目标顾客需求与行业环境，明确自己的优势

2）依据竞争优势（差异化）寻找区隔概念

需求导向--买点

竞争导向--卖点

3）实现定位区隔的四个步骤

找到支撑点（重要，明晰，优越，不宜模仿）

区隔的传播执行（被顾客感知）

三 市场定位

1.什么是定位

1）含义：如何让产品在目标顾客的心智中实现区隔，形成独特认识。

2）定位=实现区隔

3）关键：抢占心智

4）定位的四个因素：竞争，简明，可信，一致

2为什么要定位

1）解析顾客的心智模式

A.顾客的心智有限

B.心智厌恶混乱：定位要简洁

C.心智缺乏安全感

2）供大于求，品牌无限

2.2 影响目标市场策略选择因素

1.企业实力

2.产品同质性

3.产品寿命周期

4.市场差异程度

5.竞争者策略

 企业资源  产品  市场  产品寿命周期  竞争者策略

无差异

差异

集中

三 目标市场选择

1.无差异性营销

1）含义：以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。

2）适用：同质性，需求广泛产品

3）优点：大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。

4）缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。

2.差异性营销

1）在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。

2）适用：实力，资源雄厚企业

3）优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率；减少经营风险；树立形象

4）缺点：增加产品设计，管理，仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润减少，甚至得不偿失；内部争夺资源；细分市场间排斥。

3.集中性营销

1）含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销策略。

2）适用：适合资源薄弱的小企业。

3）优点：专业化经营，能满足特定的需求；局部竞争优势。

4）缺点：经营者承担风险较大。

二 目标市场选择

1.企业涵盖市场的模式

1）市场集中化

2）选择专业化

3）产业专业化

4）市场专业化

5）市场全面hua

3.消费者市场细分依据

1）.地理细分：位置和地理环境

国家地区/城市规模/气候/人口密度等

2）.人口因素：最重要，常用细分工具

年龄/婚姻/职业/性别/收入/受教育程度/家庭生命周期/国籍/民族/宗教/社会阶层等

3）.心理因素

生活方式/个性/购买动机/价值观念

4.行为因素

1）购买时机

2）消费者进入市场的程序

3）使用频率，数量

4）品牌偏好程度

5.受益细分

1）各种利益，最大利益，关键选择

二 产业市场细分依据

1.用户行业

2.用户规模-购买数量

3.用户地点

三 有效的市场细分

1.可衡量性

2.殷实性

3.可进入性

4.反应差异性

第七章 市场细分，目标市场与市场定位

一 市场细分：改变世界的营销方法之首

1.市场细分的概念

--理论产生：所谓市场稀饭你，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。

--市场细分的实质：异中求同

2.市场细分的作用

1）发现市场机会，开拓新市场

2）集中资源投入，形成竞争优势

3）选定目标市场，满足市场需求

战略计划过程之三：制定产品投资组合

一 优化投资组合

1.战略业务单位：独立业务，有竞争对手，有负责任

2.传统做法：对比，分析，排队

二 波士顿咨询公司模型

1.二个因素：销售增长率，相对市场份额

2.矩阵图

3.四个分类：金牛，明星，问题，瘦狗

4.可供选择策略：发展，维持，收割，放弃

5.分析与认识

战略计划过程之二 拓展业务--选择合宜增长机会

一 市场机会

1，含义：没有被满足的需求

2.市场机会与销售机会：使命，资源，目标

3.中国企业面临太多诱惑

4.市场机会的三种类型：密集型，一体化，多元化

二 设计成长战略的思路

首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性

最后，考虑开发与目前业务无关， 但有较强吸引力的业务。

1.密集型市场机会--密集型增长（尚有市场潜力）

1）市场滲透：已有市场精工细作

A.现有顾客多买

B.吸引竞争对手顾客

C.激发潜在顾客

2）市场开发：扩大到新区域，渠道

3）产品开发：新产品开发

2.一体化增长：延伸到产供销不同环节

1）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。

2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商，代理商和零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。

3)横向一体机。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。

3.多元化（多角化）增长：机会在营业范围之外，鸡蛋不放一篮

1）同心多元化：利用现有技术

2）水平多元化：利用现有市场

3）集团多元化：利用现有资源

注意防止多元化陷阱：破坏定位，资源不足。

战略计划过程之一；确定企业使命与目标

一 企业任务与使命：我们要做什么 为什么这样做

1.企业的任务：我们要做什么

A.我们的企业是干什么的，顾客是谁

B.我们的任务将是什么？行业，产品应用范围

2.企业的使命：为什么这样做

A.组织存在的理由，

B.核心价值观：核心的意识形态，达成共识

C.企业的目的，特征和性质

3.界定企业使命的参考因素：

1）历史和文化

2）所有者，管理者的意图和想法

3）市场环境的发展变化

4）资源条件

5）核心能力和优势

二 愿景与目标

1.愿景：心愿，景象（理想）：用文字描绘的企业未来图景

2.目标：一系列具体目标构成

A.市场占有率

B.投资收益率

C.销售增长率

D.产品创新与企业形象

第六章 企业战略计划

一 企业战略的含义及战略计划组成部分

1.企业战略的含义：

1）企业战略的含义：组织为适应环境变化，为实现其目标所制定出的长期的，全局的方略，并以此安排资源部署，形成竞争优势。

2）企业战略是目标和手段的统一：企业战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物。

2.制定战略依据：

1）环境扫描

2）折点思维（大胆假设，小心求证）

3）基准化（标杆管理）

3.企业战略构成要素：目标+方案

1）任务+使命

2）愿景+目标

3）战略方案：增长战略+资源配置

营销调研程序

一 确定问题和调研目标

1.确定的问题不能太宽，也不能太窄

2.通过初步调查，明确目标

二 制定调研计划

   营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：

              设计调研计划

所需信息

资料来源： 第二手资料    第一手资料

调研方法：观察法   问卷法   实验法

调研工具： 调查表    机械设备    实验报告

抽样计划： 产品抽样  抽样范围   抽样程序

接触方法：  电话     邮递    个人

观察法：指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。

实验法：是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。

询问法：询问法介于观察法的探索性和实验法的严谨性之间。一般来说，观察法最适宜描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认识，信任，偏好，满意等等。并衡量其在人口中的数量比例。 问卷调查，焦点问题小组访谈，深度访谈。

三 执行调研计划，收集信息

建立组织，训练人员，准备工具

实地调查，可能遇到的问题：

（1）被调查者不在家：

（2）被调查者拒绝合作

（3）被调查者的回答带有偏见或者不够真实

（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实

四 分析调研资料

五 提出调研报告

1）引言：目的，对象，范围，方法，时间，地点

2）摘要：结论和建议

3）正文：调查目标，过程，结论，建议

4）结尾和附件等。

5.3 市场营销调研含义与内容

一 含义：

1.含义：营销调研是系统地设计，收集，分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。

2.内容：

1）消费需求

2）市场动态

3）产品动态

4）竞争情况

5）销售效果

6）宏观环境

3.营销调研的类型

1）探索性调研：小范围，二手资料，观察法

2）描述性调研：访问调查，观察法

3）因果分析调研：实验法，tui li fa

二 调研程序

5.2 营销信息系统概念及构成

一 概念：营销信息系统（marketing information system)是指由人，设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确，及时地对有关的信息进行收集，分析，评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划执行和控制具有高度的科学性和准确性。

二 营销信息系统构成

1.内部报告系统

1）信息来源于企业内部

职能部门/供产销部门/其他部门

2）信息内容：核心：订单-发货-账单

信息的有效性：面向用户/适量/经济获得

3）获得情报的途径：

书刊/报纸/网络/顾客

营销人员收集

中间商及其他合作者

聘请专家，外界购买

贸易会

内部信息中心

2.营销调研系统

1）任务：对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集，分析和报告的过程。

2）说明：前二个系统难以胜任/针对当前问题/自己组织委托他人

3）营销决策支持系统：营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术恶化方法来分析市场营销信息，以更好的

3.营销情报系统

4.营销分析系统