二 目标市场选择

1.企业涵盖市场的模式

1）市场集中化

2）选择专业化

3）产业专业化

4）市场专业化

5）市场全面hua

3.消费者市场细分依据

1）.地理细分：位置和地理环境

国家地区/城市规模/气候/人口密度等

2）.人口因素：最重要，常用细分工具

年龄/婚姻/职业/性别/收入/受教育程度/家庭生命周期/国籍/民族/宗教/社会阶层等

3）.心理因素

生活方式/个性/购买动机/价值观念

4.行为因素

1）购买时机

2）消费者进入市场的程序

3）使用频率，数量

4）品牌偏好程度

5.受益细分

1）各种利益，最大利益，关键选择

二 产业市场细分依据

1.用户行业

2.用户规模-购买数量

3.用户地点

三 有效的市场细分

1.可衡量性

2.殷实性

3.可进入性

4.反应差异性

第七章 市场细分，目标市场与市场定位

一 市场细分：改变世界的营销方法之首

1.市场细分的概念

--理论产生：所谓市场稀饭你，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。

--市场细分的实质：异中求同

2.市场细分的作用

1）发现市场机会，开拓新市场

2）集中资源投入，形成竞争优势

3）选定目标市场，满足市场需求

战略计划过程之三：制定产品投资组合

一 优化投资组合

1.战略业务单位：独立业务，有竞争对手，有负责任

2.传统做法：对比，分析，排队

二 波士顿咨询公司模型

1.二个因素：销售增长率，相对市场份额

2.矩阵图

3.四个分类：金牛，明星，问题，瘦狗

4.可供选择策略：发展，维持，收割，放弃

5.分析与认识

战略计划过程之二 拓展业务--选择合宜增长机会

一 市场机会

1，含义：没有被满足的需求

2.市场机会与销售机会：使命，资源，目标

3.中国企业面临太多诱惑

4.市场机会的三种类型：密集型，一体化，多元化

二 设计成长战略的思路

首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性

最后，考虑开发与目前业务无关， 但有较强吸引力的业务。

1.密集型市场机会--密集型增长（尚有市场潜力）

1）市场滲透：已有市场精工细作

A.现有顾客多买

B.吸引竞争对手顾客

C.激发潜在顾客

2）市场开发：扩大到新区域，渠道

3）产品开发：新产品开发

2.一体化增长：延伸到产供销不同环节

1）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。

2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商，代理商和零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。

3)横向一体机。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。

3.多元化（多角化）增长：机会在营业范围之外，鸡蛋不放一篮

1）同心多元化：利用现有技术

2）水平多元化：利用现有市场

3）集团多元化：利用现有资源

注意防止多元化陷阱：破坏定位，资源不足。

战略计划过程之一；确定企业使命与目标

一 企业任务与使命：我们要做什么 为什么这样做

1.企业的任务：我们要做什么

A.我们的企业是干什么的，顾客是谁

B.我们的任务将是什么？行业，产品应用范围

2.企业的使命：为什么这样做

A.组织存在的理由，

B.核心价值观：核心的意识形态，达成共识

C.企业的目的，特征和性质

3.界定企业使命的参考因素：

1）历史和文化

2）所有者，管理者的意图和想法

3）市场环境的发展变化

4）资源条件

5）核心能力和优势

二 愿景与目标

1.愿景：心愿，景象（理想）：用文字描绘的企业未来图景

2.目标：一系列具体目标构成

A.市场占有率

B.投资收益率

C.销售增长率

D.产品创新与企业形象

第六章 企业战略计划

一 企业战略的含义及战略计划组成部分

1.企业战略的含义：

1）企业战略的含义：组织为适应环境变化，为实现其目标所制定出的长期的，全局的方略，并以此安排资源部署，形成竞争优势。

2）企业战略是目标和手段的统一：企业战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物。

2.制定战略依据：

1）环境扫描

2）折点思维（大胆假设，小心求证）

3）基准化（标杆管理）

3.企业战略构成要素：目标+方案

1）任务+使命

2）愿景+目标

3）战略方案：增长战略+资源配置

营销调研程序

一 确定问题和调研目标

1.确定的问题不能太宽，也不能太窄

2.通过初步调查，明确目标

二 制定调研计划

   营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：

              设计调研计划

所需信息

资料来源： 第二手资料    第一手资料

调研方法：观察法   问卷法   实验法

调研工具： 调查表    机械设备    实验报告

抽样计划： 产品抽样  抽样范围   抽样程序

接触方法：  电话     邮递    个人

观察法：指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。

实验法：是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。

询问法：询问法介于观察法的探索性和实验法的严谨性之间。一般来说，观察法最适宜描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认识，信任，偏好，满意等等。并衡量其在人口中的数量比例。 问卷调查，焦点问题小组访谈，深度访谈。

三 执行调研计划，收集信息

建立组织，训练人员，准备工具

实地调查，可能遇到的问题：

（1）被调查者不在家：

（2）被调查者拒绝合作

（3）被调查者的回答带有偏见或者不够真实

（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实

四 分析调研资料

五 提出调研报告

1）引言：目的，对象，范围，方法，时间，地点

2）摘要：结论和建议

3）正文：调查目标，过程，结论，建议

4）结尾和附件等。

5.3 市场营销调研含义与内容

一 含义：

1.含义：营销调研是系统地设计，收集，分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。

2.内容：

1）消费需求

2）市场动态

3）产品动态

4）竞争情况

5）销售效果

6）宏观环境

3.营销调研的类型

1）探索性调研：小范围，二手资料，观察法

2）描述性调研：访问调查，观察法

3）因果分析调研：实验法，tui li fa

二 调研程序

5.2 营销信息系统概念及构成

一 概念：营销信息系统（marketing information system)是指由人，设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确，及时地对有关的信息进行收集，分析，评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划执行和控制具有高度的科学性和准确性。

二 营销信息系统构成

1.内部报告系统

1）信息来源于企业内部

职能部门/供产销部门/其他部门

2）信息内容：核心：订单-发货-账单

信息的有效性：面向用户/适量/经济获得

3）获得情报的途径：

书刊/报纸/网络/顾客

营销人员收集

中间商及其他合作者

聘请专家，外界购买

贸易会

内部信息中心

2.营销调研系统

1）任务：对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集，分析和报告的过程。

2）说明：前二个系统难以胜任/针对当前问题/自己组织委托他人

3）营销决策支持系统：营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术恶化方法来分析市场营销信息，以更好的

3.营销情报系统

4.营销分析系统

5.1 企业营销与信息

一 企业对营销信息的需求

1.信息时决策的必备资源

2.形成营销活动要素

二 市场营销信息的特征

1.时效性强

2.更新性强

3.双向性

第一章。市场与市场营销

1.1 企业与市场

1.市场的概念：社会分工的产物

1）市场形成的基本条件：商品，买卖双方，交易条件

2）市场的多重含义

A.商品交换的场所

B.现实和潜在的购买力

C.买主和卖主力量的总和

D.商品流通领域交换关系的总和

3）市场的三元素

市场=人口+购买力+gou mai yu w

2.2 人口环境

一 人口规模及增长速度

1.市场潜力的基本指标：衣食住行，教育，医疗

2.人口也制约着经济的发展：资源短缺，车子

3.人口趋势：2050年，世界100亿，中国16亿

二 人口的地理分布

1.人口密度：需求量，分销，促销成本

2.地区间的需求结构差距：东西，南北，城乡

3.地理分布上的趋势：迁移，城市化，房子

三 人口构成：需求差异，细分的依据

1.划分：自然构成：性别，出生

            社会构成：职业，教育，民族

2.人口结构的变动趋势：老龄化，独生子女比例大；养孩子成本；教育水平提升

四 家庭：商品的主要采购，消费单位

1.家具，炊具，电器

2.趋势：小型化，多元化

2.3 经济环境

一 社会购买力

1.人均收入：经济发展水平决定

2.市场商品的供求：决定购买力的实现总量和结构

3.通胀与通缩

4.储蓄，消费信贷和投资

5.经济周期：繁荣，衰退，萧条，复苏

二 消费者的收入与支出

1.消费者的货币收入：工资，奖金，红利，租金

2.个人可支配收入=个人收入-所得税-非税负担

3.个人可任意支配收入=2-购买生活必须品支出-其他固定支出

4.收入的变动：差距扩大与基尼系数；恩格尔系数与恩格尔定律；

2.4政治与法律环境

1.政治形势：

2.政治体制：

1）经济管理体制

2）政府与市场：非市场化的中国经济

3）与商业有关立法

4）政府的方针，政策：

5）公众团体：工会，共青团，妇联，消费者协会

2.1 市场营销与环境

一 微观环境与宏观环境

1.营销环境：与营销有关的各种因素总和。

二 企业与营销环境关系

1.客观性：环境对企业营销活动的影响具有强制性和可控性的特点。

2.差异性：不同的国家或地区，企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3.多变性

4.相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

结论：营销管理者应采取积极，主动的态度能动地去适应营销环境。

三 市场营销环境的构成

1）宏观营销环境

A.经济

B.资源资源

C.科学技术

D.政治法律

E,社会文化

F.人口

2)围观营销环境

A.竞争者

B.供应商

C.企业

D.中间商

E.顾客

F.公众

3.市场营销的作用

A.满足人们的需求

B.实现企业目标

C.资源配置

市场营销的定义

1.ama , 1960年定义

2.市场营销的一般定义：是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在的交换为现实的交换。

3.ama, 1985年定义：市场营销是对构思，产品，及劳务进行设计，定价，促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

4.市场营销者

一 市场的功能

1.结合功能

2.信息功能

3.竞争功能

二 市场竞争

1.四种类型的基本模式

A.独家垄断

B.寡头垄断

C.垄断竞争

D.完全竞争

2.竞争与博弈

1.1.2市场的功能

1）综合功能

2）信息功能

3）竞争功能

1.1.3市场竞争

1）四种类型的基本模式

A.独家垄断

B.寡头垄断

C.竞争垄断

D.完全竞争

2）竞争与bo yi

4.2 产品：指能够满足人们需要的任何东西。

有形产品+无形服务+体验+点子+人物+地点+财产权+组织+信息+观念，思想...

3.市场营销学的结构框架

1.发现和评价市场机会：swot

--认识需求，发现商业机会

2.细分市场--目标市场--市场定位：stp

---选择商机。明确营销战略

3.市场营销组合策略：4p

---设计市场营销方案

4.执行和控制市场营销组合策略

---实施市场营销管理