第七章 市场细分，目标市场与市场定位

一 市场细分：改变世界的营销方法之首

1.市场细分的概念

--理论产生：所谓市场稀饭你，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。

--市场细分的实质：异中求同

2.市场细分的作用

1）发现市场机会，开拓新市场

2）集中资源投入，形成竞争优势

3）选定目标市场，满足市场需求

3.消费者市场细分依据

1）.地理细分：位置和地理环境

国家地区/城市规模/气候/人口密度等

2）.人口因素：最重要，常用细分工具

年龄/婚姻/职业/性别/收入/受教育程度/家庭生命周期/国籍/民族/宗教/社会阶层等

3）.心理因素

生活方式/个性/购买动机/价值观念

4.行为因素

1）购买时机

2）消费者进入市场的程序

3）使用频率，数量

4）品牌偏好程度

5.受益细分

1）各种利益，最大利益，关键选择

二 产业市场细分依据

1.用户行业

2.用户规模-购买数量

3.用户地点

三 有效的市场细分

1.可衡量性

2.殷实性

3.可进入性

4.反应差异性

二 目标市场选择

1.企业涵盖市场的模式

1）市场集中化

2）选择专业化

3）产业专业化

4）市场专业化

5）市场全面hua

三 目标市场选择

1.无差异性营销

1）含义：以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。

2）适用：同质性，需求广泛产品

3）优点：大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。

4）缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。

2.差异性营销

1）在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。

2）适用：实力，资源雄厚企业

3）优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率；减少经营风险；树立形象

4）缺点：增加产品设计，管理，仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润减少，甚至得不偿失；内部争夺资源；细分市场间排斥。

3.集中性营销

1）含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销策略。

2）适用：适合资源薄弱的小企业。

3）优点：专业化经营，能满足特定的需求；局部竞争优势。

4）缺点：经营者承担风险较大。

2.2 影响目标市场策略选择因素

1.企业实力

2.产品同质性

3.产品寿命周期

4.市场差异程度

5.竞争者策略

 企业资源  产品  市场  产品寿命周期  竞争者策略

无差异

差异

集中

三 市场定位

1.什么是定位

1）含义：如何让产品在目标顾客的心智中实现区隔，形成独特认识。

2）定位=实现区隔

3）关键：抢占心智

4）定位的四个因素：竞争，简明，可信，一致

2为什么要定位

1）解析顾客的心智模式

A.顾客的心智有限

B.心智厌恶混乱：定位要简洁

C.心智缺乏安全感

2）供大于求，品牌无限

三 市场定位

1.实现定位区隔的四个步骤

1）依据目标顾客需求与行业环境，明确自己的优势

2）依据竞争优势（差异化）寻找区隔概念

需求导向--买点

竞争导向--卖点

3）实现定位区隔的四个步骤

找到支撑点（重要，明晰，优越，不宜模仿）

区隔的传播执行（被顾客感知）

四 市场定位

1）常用定位方法：

A.产品定位：产品特性，制作方法产品功效和利益

B.竞争定位：避强，迎头，跟随，补缺，重新

C.市场定位：领导者，市场传统，市场专长，使用者类型

D.形象定位：情感，低价，实力

第八章 市场营销组合决策

一 市场营销的内容

市场营销组合的两个部分：stp+4p

四个基本策略及内部变量

1.产品策略：特性/质量/外观/附件/品牌名称/包装/产品线/服务

2.价格策略：定价策略/定价方法/产品组合价格/折扣/折让/支付期限/信用条件

3.渠道策略：渠道模式/区域分布/中间商类型（存储/运输）/服务标准

4.促销策略：广告（广告媒体/广告内容）/人员推销/公共关系/销售促进

二 市场营销组合的理论意义

1.在企业营销实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的"工具"，和简化决策程序的双重作用

2.现在以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排，市场营销部门承担起了协调各部门的任务。市场营销组合的"发明创造"意义即在于此。

三 市场营销组合的实践要点

1.目标市场的特点

2.市场营销战略

3.市场营销环境

4.企业资源状况

5.市场营销预算

6.市场营销战略与战术的结合

第九章 产品决策

一 产品整体观念（三层次论）

核心产品+形式产品+延伸产品

五层次论

1）核心产品：产品的基本效用和利益

2）形式产品：展示的外部特征，核心利益的载体

A.品质：理性性能/技术指标/使用寿命/质量标志

B.特点：独到之处/决定竞争力

C.款式：结构/造型/外观/色彩

D.品牌：名称/标记/商标

E.包装：外部包装，容器

3）期望产品：期望和默认的东西一组属性和条件

4）延伸产量：一组附加的利益和属性

超过顾客的期望，增加顾客的满意度，提升产品竞争力

5）潜在产品：指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。

期望产品与延伸产品的区别和联系

A.区别：

期望产品：意料之中，消除不满

延伸产品：超出期望，额外满足

B 联系：都是产品整体概念的组成部分，随着市场竞争的激烈，更多的延伸产品称为期望产品。

二 产品组合

1.产品组合有关概念

1）产品组合即产品结构，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

2）产品线（产品大类）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。满足同类需求。

3）项目项目（product item)是指产品线中不同品种，规格，质量和价格的特定产品。

2.产品组合的宽度：产品线的树木

3.产品组合的长度：产品项目的总数

4.产品组合的深度：一个产品线中的产品项目的总数

5.产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途，生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。

6.产品组合的意义：

1）宽度增加：扩大经营范围，新机会，分散风险

2）长度，深度增加：更多花色，品种，规格，满足不同需要，增加竞争力

3）相关度增加：发挥擅长领域优势

7.产品组合策略：宽深适宜

1）全面化组合：宽度，深度增加

2）市场专门化

3）产品专门化

4）有限产品组合

5）特殊产业性产品组合

6）单一产品组合

8.产品组合调整

1）扩大产品组合

A.产品线扩展：向下/向上/双向 延伸

B.产品线填补：增加产品品目，强化产品线

2）缩减产品组合

3）产品线号召决策

三 品牌决策

1.品牌概念

1）品牌含义：品牌是企业产品的牌子，用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。

2）品牌构成：

A.品牌名称：品牌总可以用语言表达的部分

B.品牌标记：易于识别，难以用语言称谓的部分。符号，图案，色彩，造型

3）品牌的内涵：属性/利益/价值/文化/个性/角色感

2.商标

1）含义：是品牌的一部分，注册，登记后，获得专用权

2）商标与品牌的联系

A.品牌的外延大于商标

B.都是由文字，名称，图案，符号构成，是无形资

C.功能相同

3）商标与品牌的区别

名牌：名称，厂牌，宣传，市场

商标：标志，商品，注册，chan quan

二 品牌决策

1.品牌设计

1）简明意识：简洁，易念，易懂，易记，避免繁琐，冷僻。

2）新颖独特：标新立异，形象独特，避免模仿

3）诠释产品：暗示性强，避免歧义

4）便于传播：适应性广，朗朗上口

2.品牌使用策略

1）品牌有无策略

A.品牌从无到有：劣币驱逐良币

B.无品牌策略：价格便宜，原材料，半成品

C.有品牌策略：水果，食盐，纤维，cpu

D,无印良品

2）品牌归属策略

A.使用制造商品牌

B.使用中间商品牌

C.借用品牌:Oem, odm obm 

3)品牌统分策略

A.统一品牌

B.分类品牌

C.企业名称加个别品牌

D.多品牌策略

4)品牌延伸策略

注意品牌延伸xian jin

第十章 产品生命周期与新产品开发

一 产品生命周期原理

1.产品生命周期概念

1）产品生命周期定义：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场到全部运动过程。这一过程可用一条曲线来表示，称为产品生命周期曲线。根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段。

2.产品生命周期曲线：plc 

引入期

成长期

成熟期

衰退期

3.产品生命周期相关概念

1）不是产品的使用寿命

2）产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定

3）不仅产品属类由生命周期，产品形式，品牌也有生命周期

4）产品生命周期由多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。

5）产品生命周期有缩短的趋势

6）在不同国家，不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。

二 产品寿命周期各阶段特点及营销策略

1.引入期的特点及营销策略

1）特点：

消费者不了解产品，产品销量小，单位产品成本高

销售增长缓慢

产品技术，性能不完善

价格偏高

分销渠道为建立，健全

促销费用高；竞争未出现

利润少，甚至亏损。

2）引入期营销策略

                        营销费用 

                 高                            低

价格      快速掠取战略            缓慢掠去战略

高低。   快速滲透战略。         缓慢滲透战略

A.快速撇脂：产品好，不被知晓/了解产品的人愿付高价/竞争激烈，公司欲形成品牌偏好

B.缓慢撇脂：市场规模有限/大部分顾客了解产品/顾客愿付高价/无激烈竞争

C.快速滲透：市场规模大/市场不了解产品/顾客对价格敏感/竞争者强大/有规模效应或经验曲线效应

D.缓慢滲透：市场规模大/顾客了解产品/顾客对价格敏感/存在竞争对手

3）导入期开拓市场的其他策略

A.利用现有产品提携支持

B.利用特殊手段诱使使用：

C.利用特殊手段诱使中间商

D.利用其他促销手段

2.成长期的特点及营销策略

1）特点：销售大增/产品技术成熟/价格趋降/渠道已建立/促销稳定或略有提高/竞争日益激烈/成本下降，利润大增。

2）成长期营销策略"好"

 在成长期，企业应致力于在迅速扩张的市场中最大限度地提高市场占有率。

A.提高产品质量，增加产品的花色品种

B.适时降价，增强产品的竞争力

C.巩固现有渠道，开辟新渠道

D.改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

3.成熟期的特点及营销策略

1）特点：

A.销售增长率下降

B.部分顾客转而寻求其他产品或替代品

C.行业生产能力过剩，竞争达到白热化

D.利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。

2）成熟期营销策略"改"

  在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

A.市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户

（1）开发产品的新用途，寻求新的细分市场

（2）刺激现有顾客，增加使用频率

（3）重新为产品定位，寻求新的买主

B.产品改良策略，也称为"产品再推出"

（1）品质改进策略

（2）特性改进策略

（3）式样改进策略

（4）服务改进策略

C.营销组合改良。指通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4.衰退期的特点及营销策略

A.特点：产品销售量由缓慢下降变为速速下降，消费者的兴趣已转移/价格已下降到最低下平/多数企业无利可图，被迫退出市场/留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平等经营。

B.衰退期营销策略："转"

A.集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种，款式上

B.维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

C.榨取策略。即大大降低销售费用，以增加眼前利润。

三 新产品开发

一 新产品及新产品开发的意义

1.概念：新产品是指某个市场首次出现的或只是企业向首次提供的，能满足某种需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良，都可视为新产品。

2.类型：

A.全新产品

B.换代新产品

C.改进新产品

D.仿制新产品

3.新产品开发的程序

新产品构思--方案筛选--产品概念形成--初拟营销规划-商业分析-产品试制-市场试销--正式上市

发现没有被满足的需求并满足他。

从顾客的需求出发，顾客需求被认知。服务于顾客，真诚到永远。市场营销观念：爱你就是爱自己。

营销无定律。

客户观念：你是我心中的唯一   认识：个体之间存在差异，心顾客终身价值。一对一营销，交叉销售。

营销观念：商场如情场，行销如恋爱。

客户观念：你是我心中的唯一，我的眼里只有你。

成功营销  成功人生

选择对了就成功了一半

成功人士的三大