营销和创新
初始市场营销
发现顾客的需求并满足他
营销和创新
初始市场营销
发现顾客的需求并满足他
成功人生的第三大元素
专业技能 来源于:知识+经验
营销力的构成元素:人格魅力+人气+沟通力
人气不同于人际关系 人气=财气 人旺旺,财旺旺
建立人际关系网即人际关系银行。
4.成功人生的第二大元素:营销力
营销力力是第21世纪每个人必备的能力,每个人的一生都需要营销。
不懂营销的集体是落魄的,不懂营销的个人是落难的。
营销英才情商大于智商!!
选择与成功者为伍,加速成功!
(五)直复营销决策
一 直复营销的特点
1.直复营销:是一种互动营销系统,它使用一种或多种传播媒体向目标市场分布信息,以寻求对方直接回应或订购的营销体系。
2.直复营销的特征:
目标顾客选择更精准/强调与顾客的关系/激励顾客立即反应/营销战略的隐蔽性/效果可测
3.直复营销的方式
1)电话营销
2)直邮营销:宜家公司
3)电视营销
4)印刷媒介营销
5)广播营销
6)网络营销
4.直复营销决策的内容
1)确定直复营销的目标
2)瞄准目标客户:数据库是核心
3)制定营销组合策略:产品,报价,媒体,渠道创新
4)测试直复营销的诸要素
5)衡量活动绩效
1.市场营销与市场营销学
1.1 市场营销学的含义
1.市场营销活动的目的-达成商品交换(交易)
2.围绕着完成商品交换展开的一系列活动称之为经营;
3.市场营销是以市场经济为基础,用现代经济,行为科学,管理理论为指导开展的经营活动。
4.市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学
(三) 产品定价方法
1.成本导向定价法
1)成本加成定价法
A.所谓成本加成定价法:是指按照单位成本加水一定百分比的加成来制定产品销售价格。
B.公式为:p=ac(1+t)-t=(售价-进价)/进价
C.零售业公式;p=ac/(1-t)-t=(售价-进家)/售价
2)损益平衡定价法
Tr=Tc, 即:p x q =fc+vc
保本销售量:q=Fc/(p-avc)
保本销售价格:p=(fc+vc)/q=afc+avc
3)目标利润定价法
Tr=tc+拍 即p=(tc+pai )/q
4)目标贡献定价法:mr mc(边际成本)
P=avc+x
2.竞争导向定价法
1)随行就是定价法
2)主动竞争定价法
A.企业的竞争实力
B.异质产品市场上,企业有较大的自由度决定其价格
3)密封投标定价法:采购机构在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种,规格,数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。
A.估算各种报价成本,收益
B.估算各种报价的中标率
C.计算期望利润。
3.需求导向定价法
需求导向定价法:是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法。
1)理解价值定价法(觉察价值定价法)
2)反向定价法
出厂价格=市场可销零售价格x ( 1-批零差价率)x ( 1-销进差率)
3)需求差异定价法
A.地点差异
B.时间差异
C.产品差异
D.顾客差异
(四)定价技巧
一 心理定价技巧
1.尾数定价
2.整数定价
3.声望定价
4.习惯定价
5.招徕定价
6.系列定价
7.如意定价
二 折扣定价技巧
为了鼓励顾客及早付清货款,大量购买,淡季购买,酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。
1.现金折扣
2.数量折扣
3.功能折扣
4.季节折扣
5.价格折让(促销让价)
6.组合折扣
第十二章 分销渠道策略
一 分销渠道的功能和结构
1.什么是分销渠道
1)市场营销渠道(marketing channels),是指配合起来生存,分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
2)分销渠道(distribution channels),是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中,取得产品或服务所有权,或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商,代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。
(二)分销渠道的功能
产品实体流程/所有权流程/资金流出/信息/促销
1.实物流:指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
2.所有权流:指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员到转移过程。
3.付款流:指货款在各渠道成员之间的流动过程
4.信息流:指在市场经营渠道中,各渠道成员之间相互传递信息的过程。
5.促销流:指某一渠道成员运用其广告,人员推销,宣传,销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
1. 分销渠道的结构
零级渠道:生产者--消费者
一级渠道:生产者--零售商--消费者
二级渠道:生产者--批发商--零售商--消费者
三级渠道:生产者-批发商-专业批发商-零售商-消费者
生产者-代理商-批发商-零售商-消费者
(三)渠道决策
一 分析顾客需求
1.了解渠道选择中的限制因素
1)产品特性:产品单价,产品大小与重量,技术性和服务性,标准化程度,企业开发新产品;
2)市场需求特征:
市场范围/顾客地理分布/顾客购买习惯
3)企业生产状况和目的:
生产企业的状况和目的;制造商声誉与资金,销售力量和销售经验,对分销渠道的控制要求,提供服务的态度和能力
4)环境特征:竞争对手渠道,中间商,宏观经济
二 设计分销渠道:一旦确定,难以改变
1.确定渠道模式
渠道长度/经销还是代理/传统还是新渠道
2.确定中间商数目:渠道宽度
A.密集分销:尽可能多的中间商 适用,优点缺点
B.选择分销:精心挑选几个中间商
C.独家分销:选择一家中间商
3.规定渠道成员的权利和责任
4.渠道管理
1)选择渠道成员:
市场覆盖面/经营历史,信誉,销售能力和管理能力/经营者素质,人品及性格/业务人员的素质和合作态度/储存,运输扽设备条件/地理位置/顾客类型和购买力。
2)培训渠道成员
3)激励渠道成员
4)评估渠道成员
5)调整渠道成员
(四)批发商
一 批发商的含义与功能
1.批发是指一切将物品或服务买给为了转卖或者加工,生产而购买的组织或个人的活动
2.批发商是哪些主要从事批发业务的公司
3.批发商的功能
A.结合功能
B.沟通信息
C.实体分配
D.融资功能
E.风险承担
F.管理与咨询服务
4.批发商的分类
1)商人批发商:完全服务批发商/有限服务批发商
2)经纪人和代理商:产品经纪人/制造商代表/销售代理商/采购代理商/佣金商
3)制造商及零售商的分店和销售办事处:销售分店和销售办事处/采购办事处
(五)零售商
一 零售和零售商
零售指将商品出售给最终消费者(家庭或个人)以满足其生活消费需要的销售活动。
零售商指主要从事零售业务,为最终消费者服务的商业机构和个人。
二 零售商业革命
第一次革命:百货商店的出现
第二次革命:连锁商店的产生
第三次革命:自选商场的出现
第四次革命:购物中心的产生
第五次革命:网上营销的产生
三 零售业态的类型
1.有门市的零售
专业商店/百货商店/超级市场/超级商店,综合商店和特级市场,shopping mall/仓储商店/便利商店/折扣商店
2.无门市的零售
上门推销/直接邮递营销/邮购目录营销/电话营销/大众媒体直复营销/自动售货/购物服务公司/网上ying xiao
第十三章 促销组合决策
一 促销组合
1.促销的含义
促销(promotion)指企业通过人员和非人员的方式,向消费者或者用户传递有关企业及其产品的信息,激发他们的购买欲望,使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动
2.促销的作用
A.传递信息
B.引起购买欲望,扩大产品需求
C.突出产品特点,树立产品形象
D.维持和扩大企业的市场份额
3,促销沟通决策
1)确定沟通对象,信息有限传达
A.谁?潜在的购买者,现有使用者
B.特征,偏好,利益,信息处理
2)决定传播目标
期待顾客作何反应:认识,情感,行为
3)设计沟通信息(引起注意,唤起兴趣,激发欲望,导致行动)
A.表述什么(确定信息内容:理性,感性,道义
B.如何合乎逻辑地表述(确定信息结构)
C.如何转换为信息符合进行表述(确定信息格式)
D.由谁来表述(确定信息源)
4)选择信息沟通渠道
A.人员的信息沟通方式:提倡者,专家,社会
B.非人员的信息沟通方式:媒体,气氛,事件
5)建立反馈系统
(二)主要沟通的基本方式
1.广告:传递有关企业及产品的信息
2.人员推广:面对面地说服顾客购买产品
3.公共关系:通过宣传,报道或展示提高知名度,美誉度,改善企业在公众心目中的形象。
4.营业推广(销售促进):鼓励或刺激顾客购买产品的短期激励手段。
5.直复营销:直接回应
6.基本方式途径
1)广告:影视广告/广播广告/户外广告/海报和传单/包装广告/店堂陈列广告/小册子
2)营业推广:抽奖/竞赛与游戏/赠品/样品/赠卷/折扣/展销会
3)公共关系:报刊稿件/新闻发布会/研讨会/慈善捐款/出版物/年度报告/演讲,游说/企业刊物/事件/关系
4)人员推销:对组织推销/对个人推销/展销会/销售会议
5)直复营销:目标销售/邮购/网上销售/电话销售/电视购物/邮件/传真
7.各种方式对有优缺点
1)广告
优点:覆盖面广,传播迅速,影响力大,形式多样,相对费用低
缺点:间接性,单向性,盲目性,效果不易测定
2)人员推销
优点:针对性强,双向性,直接性,灵活性,效果明确
缺点:费时,费钱,费工
3)公司关系
优点:影响面广,易取得信任
缺点:见效慢
4)销售促进
优点:影响力大,刺激性大,效果直接
缺点:信任度低,不宜长期使用
(四)确定促销沟通组合需考虑因素
1.产品市场类型
2.产品生命周期
3.沟通策略
4.不同的购买准备阶段
5.促销目标
(五)促销促进决策
一 销售促进的特征
1.销售促进,又称营业推广,是指企业运用各种短期诱因,鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动
2.促销的特征:非连续性/形式多样/既期效果
二 销售促进方式
对消费者的营业推广方式:
陈列与示范/赠送样品/附赠赠品/打折货赠送折价卷货代价券/包装兑现货廉价包装/有奖销售/会员营销/联合促销
对中间商的营业推广方式:
展览,展销,订货会/销售折扣/推广津贴/销售奖励/销售竞赛
对销售人员对营业推广方式:
销售奖励/销售竞争/红利,提成
三 销售促进决策的内容
1.确定目标
从基本的营销传播目标导出了销售促进目标,销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化
A.就消费者而言,目标包括鼓励消费者更对地使用商品和促其大批量购买;争取未使用者使用;吸引竞争者品牌的使用者。
B.就零售商而言,目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货,鼓励他们购买过季商品,鼓励贮存相关品目,抵消竞争性的促销影响,建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
C.就销售队伍而言,目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型好,激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
2.选择工具
选择销售促进工具,许多促销工具可以用以实现这些目标。
A.消费者促销工具,经销商促销工具,业务和销售队伍的促销工具
B.市场类型,促销目标,竞争情况,预算及促销工具成本。
3.制定方案
首先,激励规模,确定所提供刺激的大小
第二,激励对象
第三,活动期限,决定促销的持续时间
第四,送达方式,选择分发的途径
第五,促销时机
最后,确定促销总预算。
4.实施和控制方案
实验销售促进方案:虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的,但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当,刺激的规模是否最佳,方法效率如何。
实施和控制销售促进方案:营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。
5.并评价结果
销售绩效分析/消费者固定样本数据分析/消费者调查/shi yan yan jiu
(三)公共宣传(公共关系)决策
一 公共宣传的特点
1.公共关系:指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
2.公共宣传的特征:可信度高/影响面广/促销效果好/费用水平低
二 公司宣传活动方式
1.新闻发布会
2.赞助活动:赞助体育运动/赞助文化娱乐/赞助教育事业/赞助慈善/赞助其他
3.特殊纪念活动
4.展览会,展销会
5.事件营销,新闻制造
6.设计,传播企业形象
三 公共关系的实施
1.确定目标:在调查研究的基础上,根据社会公众对企业的了解和意见来具体确定公共关系目标。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法来进行活动的,因此,不同时期公共关系的具体目标是不相同的。
2.选择方法:利用新闻媒介,参与社会活动,组织宣传展览,进行咨询和游说等。
3.实施计划:对企业来说开展公共关系活动存在着许多不确定因素,较难控制,困难也较大。为了保证公共关系计划对实现,首先要有组织的保证,明确公共关系部门职责;其次要提高公共关系人员的素质;再次要坚持以诚取信的原则;最后要善于抓住机遇。
4.评价效果:对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。首要原因,传播信息的成效是一个潜移默化的过程,很难以具体的数据反映出来;其次,公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的,其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出来。
第2课:
成功人生 成功营销
人生成功营销的三大元素
选择(50%)+营销力(30%)+专业技能(20%)