（五）促销促进决策

一 销售促进的特征

1.销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动

2.促销的特征：非连续性/形式多样/既期效果

二 销售促进方式

对消费者的营业推广方式：

陈列与示范/赠送样品/附赠赠品/打折货赠送折价卷货代价券/包装兑现货廉价包装/有奖销售/会员营销/联合促销

对中间商的营业推广方式：

展览，展销，订货会/销售折扣/推广津贴/销售奖励/销售竞赛

对销售人员对营业推广方式：

销售奖励/销售竞争/红利，提成

三 销售促进决策的内容

1.确定目标

  从基本的营销传播目标导出了销售促进目标，销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化

A.就消费者而言，目标包括鼓励消费者更对地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者使用；吸引竞争者品牌的使用者。

B.就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。

C.就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型好，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

2.选择工具

  选择销售促进工具，许多促销工具可以用以实现这些目标。

A.消费者促销工具，经销商促销工具，业务和销售队伍的促销工具

B.市场类型，促销目标，竞争情况，预算及促销工具成本。

3.制定方案

首先，激励规模，确定所提供刺激的大小

第二，激励对象

第三，活动期限，决定促销的持续时间

第四，送达方式，选择分发的途径

第五，促销时机

最后，确定促销总预算。

4.实施和控制方案

  实验销售促进方案：虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。

  实施和控制销售促进方案：营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。

5.并评价结果

 销售绩效分析/消费者固定样本数据分析/消费者调查/shi yan yan jiu