第六章 企业生产运作系统设计

一 生产类型的分类

1.按产品或服务的专业化程度划分

1）大量生产方式

2）成批生产方式

3）单件生产方式

2.按工作地的专业化程度划分

  工作地是工人运用机器设备和工具对物料进行加工制作或为顾客服务的场所。

3.两种生产类型划分的比较

1）按产品或服务的专业化程度划分生产类型与按工作地的专业化程度划分生产类型，其结果应该是基本一致的

2）从另一方面来讲，按产品或服务的专业或程度划分生产类型与按工作地的专业化程度划分生产类型也不完全一致，它还与组织生产过程的方法有关

第六章 企业生产运作系统设计

企业生产运作分类

一 制造性生产类型

1.连续性生产与离散性生产

（1）连续性生产

（2）离散性生产

2.存货生产与订货生产

（1）存货生产（备货生产）

（2）订货生产

二 服务性生产

1.服务性生产的分类

（1）按照是否提供有形产品：纯劳务生产和一般劳务生产；

（2）按照顾客是否参与：顾客参与的服务性生产和顾客不参与的服务性生产

（3）按劳动密集程度以及顾客接触程度：大量资本密集服务；大量劳动密集服务；专业资本密集服务和专业劳动密集服务。

2.服务性生产的特点

（1）服务性生产的生产率比较难测定；

（2）服务性生产的质量标准比较难建立

（3）与顾客接触时服务性生产的一个重要内容，但这种接触往往会导致效率降低

（4）纯服务性生产不能通过库存来调节

市场营销组合策略之促销策略

一 促销大概念

  促销是促进销售的简称，即营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动

二 促销的作用

1.提供信息情报

2.激发购买欲望，增加需求

3.树立企业形象或产品形象

4.维持和扩大产品的市场占有率

三 促销方法

1.人员推销（必须遵循的工作程序）

1）寻找顾客

2）计划表达

3）正式访问

4）化解反面意见

5）促使顾客做出购买决策

6）搜集用户反馈信息

2.广告决策

（1）确定广告目标

1）通知广告（适用于投入期）

2）劝说广告（适用于成长期）

3）提示广告（适用于成熟期）

（2）制作广告

（3）选择广告媒体

1）报纸，期刊等印刷媒体

2）试听广告

3）邮寄广告

4）户外广告

广告媒体的选择应考虑：

A.目标市场对象接受媒体的习惯

B.产品

C.广告内容

D.媒体成本

（4）评估广告效果

1）预审法

A.消费者直接评价法

B.邮寄广告检查法

2）复审法

A.销售实绩法

B.广告注意率调查法

3.公共关系

（1）宣传性公共关系

（2）服务性公共关系

（3）社会活动性公共关系

4.营业推广

   营业推广是指人员推销，广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。

（1）直接对消费者的营业推广

  (2)对中间商的营业推广

（3）对推销员的营业推广

市场营销组合策略之分销策略

一 分销渠道

    分销渠道指将产品从市场者向消费者转移的途径以及相应设置的市场销售机构。

1.生产资料分销渠道

A.生产资料/工业品生产企业-生产资料工业品用户

B.生产资料/工业品市场 --（批发商）--用户

C.生产资料/工业品企业--（代理商）--用户

D.生产资料/工业品企业-代理商-批发商--用户

2.生活资料分销渠道

A.消费品生产企业-（零售商）--消费品用户

B.消费品生产企业-（批发商）-零售商-用户

C.生产企业-代理商--零售商--用户

D.生产企-代理商-批发商-零售商-用户

E. 生产企业--用户

三 影响企业选择分销渠道的因素

1.产品因素

2.市场因素

3.企业自身因素

4.国家政策因素

四 选择分销渠道策略

1.直接销售渠道与间接销售渠道策略

2.销售渠道长度测量

3.销售渠道宽度测量

1）广泛销售策略

2）选择性销售策略

3）独家销售策略

市场营销组合策略之定策略（2）

一 定价策略

（一）产品市场寿命周期不同阶段的定价策略

1.投入期定价策略

1）撇脂定价策略

2）滲透定价策略

2.成长期定价策略

3.成熟期定价策略

5.衰退期定价策略

（二）产品组合定价

1.产品线定价

2.相关产品的定价

3.地区差价策略

1）离岸价策略

2）统一交货定价策略

3）分区运送定价策略

4）津贴运费定价策略

5）基本点定价策略

4.价格折扣和折让

1）数量折扣

2)交易折扣

3）季节折扣

4）折让

5.心理定价策略

1）整数定价

2）奇数定价

3）声望定价

4）习惯定价

二 定价方法

（一）以成本为中心的定价方法

1.成本加成定价法（一般限于卖方市场条件下）

2.损益平衡定价法

（二）以竞争为中心的定价法

1.流行价格定价法

2.竞争价格定价法

3.密封投标定价法

（三）以需求为中心的定价法

1.理解价格定价法

2.需求差异定价法

市场营销组合策略之定价策略（1）

一 选择定价目标

1.争取最高利润

2.达到投资收益目标

3.获得最大市场占有率

4.最优的产品质量

5.保持与销售分配渠道的关系

6.扩大市场份额

二 定价行为特征

1.自主性与强制性相结合

2.规范性与非规范性相结合

3.隐蔽性与公开性相结合

三 影响定价的因素

1.成本费用

2.销售量

3.需求弹性（需求的价格弹性）

Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

4.同类产品竞争

5.政府调控

市场营销组合策略之产品策略

一 产品的概念

   产品指向市场提供的能够满足消费者或用户的某种需求的任何有形或无形的商品。产品的整体概念

1.核心产品：基本效用或利益

2.形式产品：品牌/包装/特征/质量/式样

3.附加产品：保证/信贷/送货/安装/售后服务

二 产品组合

  产品组合也称为产品经营结构，是指一个企业生产和销售全部产品的结构。它是企业生产经营的各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。

1.产品广度

2.产品深度

3.产品关联度

三 产品组合策略

1.扩大产品组合策略

2.缩减产品组合策略

3.产品线延伸策略

1）向下延伸

2）向上延伸

3）双向延伸

四 产品市场寿命周期策略

1，产品市场寿命周期：

A.投入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

2.产品市场寿民周期各阶段的特点及对策

1.投入期

2.成长期

3.成熟期

4.衰退期

目标市场营销策略之目标市场选择与市场定位策略

    市场细分的目的是选择目标市场。企业所决定进入的这一部分市场就被称为目标市场。

一 目标市场的选择策略

1.无差异市场策略

优点：产品大量生产，大量储存和运输，降低成本

缺点：不能满足细分市场的需求，产品缺乏特色，竞争能力薄弱，在市场竞争激烈的情况下，企业不能获取较高的利润。

2.差异性市场策略

优点：在设计和宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可以使企业在细分市场上占有优势，从而提高企业的威望，在消费者心目中树立良好的企业形象

缺点：会增加各种费用，以及使生产管理复杂化。

3.密集性市场策略

优点：产品更能符合购买者的需要，取得更大的市场占有率；提高了投资收益率，增加了盈利。

缺点：如果选定的市场细分范围太小，企业集中个经营一个狭小的细分市场，经营风险就比较大，缺乏回旋余地，当所经营的细分市场上需求发生突然变化，或出现强大的竞争者时，企业的处境将会立刻恶化。

二 决定目标市场选择的因素

1.企业的财力，物力

2.产品的特点

3.产品寿命周期

4.市场的特点

5.竞争者的市场策略

三 市场定位

    市场定位就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象一满足他们的某种需要和偏好。

目标市场营销策略之市场细分

  目标市场营销策略

1.市场细分策略

2.目标市场选择策略

3.市场定位策略

一 市场细分的含义

   市场细分，是根据消费者的需要，购买动机与习惯爱好的差异，把市场划分成不同的消费者群，每个消费者群可以认为是一个细分市场。

二 市场细分的必要条件

1.细分市场必须是可以衡量的

2.细分市场必须是可以进入的

3.细分市场必须具有足够的规模

三 市场细分的标准

1.消费品市场细分标准

1）地理因素

2）人文因素

3）心理因素

, 4）行为因素

2.生产资料市场细分标准

1）最终用户:工业用户/商业用户/军方用户

2）用户规模

3）用户地理位置

第五章 市场营销

一 市场

    市场，本意指买卖双方聚集在一起进行交换商品的场所。

   现代市场的一般特征：

1.市场是联系生产和消费的桥梁

2.只有消费者，购买力和购买欲望三者结合起来，市场才能形成购买行为；

3.现代市场是国际性的

二 市场营销

   市场营销指以满足消费者的各种需求和欲望为目的，通过市场使潜在交换转移为现实交换的活动，从而使消费者和商品（劳务）生产者实现自己的要求。

三 市场营销观念

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场营销观念

5.社会市场营销观念

年代经营计划

一 年度经营计划又称为年度综合计划，它是在长期计划的指导下，对年度内生产经营各环节，各方面的活动做出的计划安排，是企业组织各项生产经营活动的行动纲领。

1.年度经营计划的内容

1）销售计划

2）利润计划

3）生产计划

4）物资和能源供应计划

5）成本计划

6）财务计划

7）劳动工资计划

二 年度经营计划的编制

1.准备阶段

2.确定经营目标阶段

3.综合平衡，确定计划阶段

三 年度经营计划的执行与控制

A.年度经营计划的执行与控制，关键要换住两个环节

1.预先确定各项工作标准

2.做好信息反馈工作，及时调整和消除计划在执行过程中所出现的偏差

B.具体做好以下工作：

1.分解指标，落实责任

2.加强检查，及时控制

3.根据实际情况适当修改计划

长期经营计划是指5年以上的长远规划

一 长期经营计划的内容

1.产品的发展方向

2.生产技术的发展规划

3.企业规模的发展规划

4.主要生产技术经济指标的提高

5.物质资源的供应规划

6.职工教育培训计划

7.环境卫生的治理规划

8.生活福利规划

二 长期经营计划的制定过程（3个阶段11个步骤）

（一）第一阶段：经营分析阶段

1.树立正确的经营观念

2.对企业的经营环境进行分析

3.对企业的现状进行分析

（二）第二阶段：设定目标期望水平，明确差距问题阶段

1.假设期望目标

2.在企业现有的经营状态喜爱，预测企业在计划期内可能达到的目标

3.寻找差距

（三）第三阶段：计划编制阶段

1.编制新开发战略

2.编制合理化战略

3.形成战略规划草案

4.对计划草案事实效果进行预测，从中发现差距，再进行修订

5.确定长期战略规划

三，滚动式计划方法在企业长期经营计划编制中的应用

（一）滚动式计划方法的特点

1.逐步延伸

2.远近结合

3.进细粗远

4.灵活性强

（二）滚动式计划方法的编制步骤

1.确定滚动期

2.确定滚动间隔期

3.确定计划量

4.根据计划执行情况，企业内外部环境的变化情况，企业生产经营方针的调整等因素，修正及编制下一轮的5年计划。

经济计划

一。经营计划是确定企业经济活动整体的经营目标，战略和全局的计划，是统率企业全部经济活动的总纲，是综合性的计划。

1.经营计划的原则

A.关键性

B.强制性和弹性

C.完整性和系统性

D.现实性和鼓励性

E.连续性

2.经济计划的分类

A.计划期限：长期，中期和短息计划

B.计划作用：战略性计划和战术性计划

C.计划内容：生产技术经济计划和作业计划

D.计划的对象：综合经营计划和单项计划

E.计划性质：物量计划和价值计划

不确定型决策方法

  一 不确定型决策指决策的事项存在着几种自然状态，但自然状态可能出现的概率无法预测，对这类问题的决策主要是以决策者的经验和主观意志来判断的。
 1）悲观准则（坏中求好法或华德决策准则）

2）乐观准则（好中求好法）

3）中庸准则（乐观系数法或豪威斯布鲁准则）

4）遗憾准则（大中取小法，最小后悔值法，萨凡奇决策准则）

A.先找出每种自然状态下的最大值

B.用这个最大值减去该自然状态下的其他损益值（包括最大值自己），得出后悔值。

C.找出每种方案的最大后悔值

D.选择这几种最大后悔值中的最小后悔值。

5）等概率准则（机会均等标准，主观概率准则，拉普拉斯法）

风险性决策方法

一 风险型决策方法指根据决策事件各种自然状态及其概率，做出合理决策。主要方法有决策收益表和决策树。

  1.风险型决策的依据是期望值。

  2.期望值是指在不同自然状态下决策者期望达到的数值。

1）决策收益表（决策收益矩阵）

步骤：

A.确定决策目标；

B.根据经验环境对企业的影响，预测自然状态，并估计其发生的概率。

C.根据自然状态的情况，充分考察本企业的实力，拟定可行方案。

D.根据不同可行方案在不同自然状体下的资源条件，生产经验状况，运用系统分析方法计算损益值

E.列出决策收益表

F.计算各可行方案的期望值。

G.比较各方案的期望值，选择最优可行方案。

2）决策树结构

决策点  方案枝  状态终点  概率枝  损益值  

步骤

A.绘制树形图

B.计算期望值

C.剪枝决策

二 盈亏平衡分析法（量本利分析法）

1.量本利分析的应用

（5）多品种生产的量本利分析

常用的分析方法为：边际收益分析法

首先，计算个产品的边际收益率m

M=d(边际收益）/s(销售收入）

M=Q(p-v)/s 或m=(f+p)/s

其次，按各产品边际收益率大小顺序排列，并计算销售收入和边际收益的累计值。

再次按顺序用边际收益的累计值和固定成本比较，当边际收益的累计值首次大于或等于固定成本时，则可确定盈亏平衡点一定在该产品区。

最后计算与盈亏平衡点对应的销售收入。

一 盈亏平衡分析法（量本利分析法）

1.量本利分析的应用

（1）确定保本点 

（2）经营安全状况分析

1）计算经营安全率

经营安全率(l)=(实际销售量-盈亏平衡销售量）/实际销售量x 100%

2）计算经济安全率后，根据下表所示经营数值判断企业经营安全状况。

经济安全率    数量

经营状态。     大于等于30%

安全。          25%-30%

不太好。        15%-25%

要警惕。        10%-15%

危险。           小于等于10%

3）预定一定销售量下的利润水平

4）确定目标成本

第 4 章。市场预测与经营决策

一 确定型决策也称为程序化决策，定型化决策，其特点是：

1.每当一个新问题发生时，必须做新的决策，而只需要按原规定的程序去处理就可以了，即事件的各种自然状态是完全肯定而明确的，只需按原规定的程序分析计算就可以得到各方案的明确结果。

A.单纯选优法（直观判断法）

B.盈亏平衡分析法（量本利分析法）

1）盈亏平衡分析原理

边际分析理论

2）盈亏平衡点的计算

图解法/公式法（销售量计算法）（销售额计算法

企业经营决策的原创和程序

一 企业经营决策的原则

1.目标明确

2.效益性

3.系统性

4.可行性

5.社会性

二 企业经营决策的程序

1.识别问题与确定决策目标

2.拟定各种备选方案

（1）以实现的经营决策目标为目标

（2）充分考虑企业外部环境所提供的条件

（3）充分利用企业的各种资源

3.评价与选择可定的经营方案

（1）评价内容

（2）评价方法

4.执行方案

（1）组织落实

（2）加强过程的管理

一 企业经营决策的概念

1.企业经营决策是企业在市场调查和科学预测的基础上，确定决策目标，制定多个行动方案，从中选择满意的方案，并付诸实施的整个过程。

西蒙指出，管理的重心在经营，经营的重心在决策

二 企业经营决策的类型

1.经营决策重要性：

战略决策（高）/管理决策（中）/业务决策（基）

2.决策条件：

确定型/风险型/不确定性 决策

3.决策问题出现的重复程度

程序性决策/非程序性决策