第十四章 广告与人员推销

一 广告促销决策

1.广告预算的方法

1）量力而行法

2）百分率法

3）竞争对抗法

4）目标达成法

5）投资利润法

二 广告媒体决策

1.广告媒体选择：送达率，频率，影响力

2.考虑因素

A.目标受众媒体习惯

B.产品特性

C.信息类型，传播范围

D.媒体成本

E.竞争态势

三 广告策略

1.利用名人效应

2.赋予产品一种吸引人的形象

3.以新奇特取胜

4.利用人们的逆反心理

5.利用赞助与公益guagn gao

（五）直复营销决策

一 直复营销的特点

1.直复营销：是一种互动营销系统，它使用一种或多种传播媒体向目标市场分布信息，以寻求对方直接回应或订购的营销体系。

2.直复营销的特征：

目标顾客选择更精准/强调与顾客的关系/激励顾客立即反应/营销战略的隐蔽性/效果可测

3.直复营销的方式

1)电话营销

2）直邮营销：宜家公司

3）电视营销

4）印刷媒介营销

5）广播营销

6）网络营销

4.直复营销决策的内容

1）确定直复营销的目标

2）瞄准目标客户：数据库是核心

3）制定营销组合策略：产品，报价，媒体，渠道创新

4）测试直复营销的诸要素

5）衡量活动绩效

（三）公共宣传（公共关系）决策

一 公共宣传的特点

1.公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

2.公共宣传的特征：可信度高/影响面广/促销效果好/费用水平低

二 公司宣传活动方式

1.新闻发布会

2.赞助活动：赞助体育运动/赞助文化娱乐/赞助教育事业/赞助慈善/赞助其他

3.特殊纪念活动

4.展览会，展销会

5.事件营销，新闻制造

6.设计，传播企业形象

三 公共关系的实施

1.确定目标：在调查研究的基础上，根据社会公众对企业的了解和意见来具体确定公共关系目标。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法来进行活动的，因此，不同时期公共关系的具体目标是不相同的。

2.选择方法：利用新闻媒介，参与社会活动，组织宣传展览，进行咨询和游说等。

3.实施计划：对企业来说开展公共关系活动存在着许多不确定因素，较难控制，困难也较大。为了保证公共关系计划对实现，首先要有组织的保证，明确公共关系部门职责；其次要提高公共关系人员的素质；再次要坚持以诚取信的原则；最后要善于抓住机遇。

4.评价效果：对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。首要原因，传播信息的成效是一个潜移默化的过程，很难以具体的数据反映出来；其次，公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的，其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出来。

（五）促销促进决策

一 销售促进的特征

1.销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动

2.促销的特征：非连续性/形式多样/既期效果

二 销售促进方式

对消费者的营业推广方式：

陈列与示范/赠送样品/附赠赠品/打折货赠送折价卷货代价券/包装兑现货廉价包装/有奖销售/会员营销/联合促销

对中间商的营业推广方式：

展览，展销，订货会/销售折扣/推广津贴/销售奖励/销售竞赛

对销售人员对营业推广方式：

销售奖励/销售竞争/红利，提成

三 销售促进决策的内容

1.确定目标

  从基本的营销传播目标导出了销售促进目标，销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化

A.就消费者而言，目标包括鼓励消费者更对地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者使用；吸引竞争者品牌的使用者。

B.就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。

C.就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型好，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

2.选择工具

  选择销售促进工具，许多促销工具可以用以实现这些目标。

A.消费者促销工具，经销商促销工具，业务和销售队伍的促销工具

B.市场类型，促销目标，竞争情况，预算及促销工具成本。

3.制定方案

首先，激励规模，确定所提供刺激的大小

第二，激励对象

第三，活动期限，决定促销的持续时间

第四，送达方式，选择分发的途径

第五，促销时机

最后，确定促销总预算。

4.实施和控制方案

  实验销售促进方案：虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。

  实施和控制销售促进方案：营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。

5.并评价结果

 销售绩效分析/消费者固定样本数据分析/消费者调查/shi yan yan jiu

（四）确定促销沟通组合需考虑因素

1.产品市场类型

2.产品生命周期

3.沟通策略

4.不同的购买准备阶段

5.促销目标

（二）主要沟通的基本方式

1.广告：传递有关企业及产品的信息

2.人员推广：面对面地说服顾客购买产品

3.公共关系：通过宣传，报道或展示提高知名度，美誉度，改善企业在公众心目中的形象。

4.营业推广（销售促进）：鼓励或刺激顾客购买产品的短期激励手段。

5.直复营销：直接回应

6.基本方式途径

1)广告：影视广告/广播广告/户外广告/海报和传单/包装广告/店堂陈列广告/小册子

2）营业推广：抽奖/竞赛与游戏/赠品/样品/赠卷/折扣/展销会

3）公共关系：报刊稿件/新闻发布会/研讨会/慈善捐款/出版物/年度报告/演讲，游说/企业刊物/事件/关系

4）人员推销：对组织推销/对个人推销/展销会/销售会议

5）直复营销：目标销售/邮购/网上销售/电话销售/电视购物/邮件/传真

7.各种方式对有优缺点

 1）广告

优点：覆盖面广，传播迅速，影响力大，形式多样，相对费用低

缺点：间接性，单向性，盲目性，效果不易测定

2）人员推销

优点：针对性强，双向性，直接性，灵活性，效果明确

缺点：费时，费钱，费工

3）公司关系

优点：影响面广，易取得信任

缺点：见效慢

4）销售促进

优点：影响力大，刺激性大，效果直接

缺点：信任度低，不宜长期使用

第十三章 促销组合决策

一 促销组合

1.促销的含义

促销（promotion)指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或者用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动

2.促销的作用

A.传递信息

B.引起购买欲望，扩大产品需求

C.突出产品特点，树立产品形象

D.维持和扩大企业的市场份额

3,促销沟通决策

1）确定沟通对象，信息有限传达

A.谁？潜在的购买者，现有使用者

B.特征，偏好，利益，信息处理

2)决定传播目标

 期待顾客作何反应：认识，情感，行为

3）设计沟通信息（引起注意，唤起兴趣，激发欲望，导致行动）

A.表述什么（确定信息内容：理性，感性，道义

B.如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）

C.如何转换为信息符合进行表述（确定信息格式）

D.由谁来表述（确定信息源）

4）选择信息沟通渠道

A.人员的信息沟通方式：提倡者，专家，社会

B.非人员的信息沟通方式：媒体，气氛，事件

5）建立反馈系统

（五）零售商

一 零售和零售商

    零售指将商品出售给最终消费者（家庭或个人）以满足其生活消费需要的销售活动。

    零售商指主要从事零售业务，为最终消费者服务的商业机构和个人。

二 零售商业革命

第一次革命：百货商店的出现

第二次革命：连锁商店的产生

第三次革命：自选商场的出现

第四次革命：购物中心的产生

第五次革命：网上营销的产生

三 零售业态的类型

1.有门市的零售

专业商店/百货商店/超级市场/超级商店，综合商店和特级市场，shopping mall/仓储商店/便利商店/折扣商店

2.无门市的零售

上门推销/直接邮递营销/邮购目录营销/电话营销/大众媒体直复营销/自动售货/购物服务公司/网上ying xiao

（四）批发商

一 批发商的含义与功能

1.批发是指一切将物品或服务买给为了转卖或者加工，生产而购买的组织或个人的活动

2.批发商是哪些主要从事批发业务的公司

3.批发商的功能

A.结合功能

B.沟通信息

C.实体分配

D.融资功能

E.风险承担

F.管理与咨询服务

4.批发商的分类

1）商人批发商：完全服务批发商/有限服务批发商

2）经纪人和代理商：产品经纪人/制造商代表/销售代理商/采购代理商/佣金商

3）制造商及零售商的分店和销售办事处：销售分店和销售办事处/采购办事处

（三）渠道决策

一 分析顾客需求

1.了解渠道选择中的限制因素

1）产品特性：产品单价，产品大小与重量，技术性和服务性，标准化程度，企业开发新产品；

2）市场需求特征：

市场范围/顾客地理分布/顾客购买习惯

3）企业生产状况和目的：

  生产企业的状况和目的；制造商声誉与资金，销售力量和销售经验，对分销渠道的控制要求，提供服务的态度和能力

4）环境特征：竞争对手渠道，中间商，宏观经济

二 设计分销渠道：一旦确定，难以改变

1.确定渠道模式

渠道长度/经销还是代理/传统还是新渠道

2.确定中间商数目：渠道宽度

A.密集分销：尽可能多的中间商 适用，优点缺点

B.选择分销：精心挑选几个中间商

C.独家分销：选择一家中间商

3.规定渠道成员的权利和责任

4.渠道管理

1）选择渠道成员:

市场覆盖面/经营历史，信誉，销售能力和管理能力/经营者素质，人品及性格/业务人员的素质和合作态度/储存，运输扽设备条件/地理位置/顾客类型和购买力。

2）培训渠道成员

3）激励渠道成员

4）评估渠道成员

5）调整渠道成员

(二）分销渠道的功能

产品实体流程/所有权流程/资金流出/信息/促销

1.实物流：指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

2.所有权流：指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员到转移过程。

3.付款流：指货款在各渠道成员之间的流动过程

4.信息流：指在市场经营渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。

5.促销流：指某一渠道成员运用其广告，人员推销，宣传，销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。

1. 分销渠道的结构

零级渠道：生产者--消费者

一级渠道：生产者--零售商--消费者

二级渠道：生产者--批发商--零售商--消费者

三级渠道：生产者-批发商-专业批发商-零售商-消费者

生产者-代理商-批发商-零售商-消费者

第十二章 分销渠道策略

一 分销渠道的功能和结构

1.什么是分销渠道

1）市场营销渠道（marketing channels)，是指配合起来生存，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

2）分销渠道（distribution channels)，是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商，代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。

（四）定价技巧

一 心理定价技巧

1.尾数定价

2.整数定价

3.声望定价

4.习惯定价

5.招徕定价

6.系列定价

7.如意定价

二 折扣定价技巧

  为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1.现金折扣

2.数量折扣

3.功能折扣

4.季节折扣

5.价格折让（促销让价）

6.组合折扣

（三） 产品定价方法

1.成本导向定价法

1）成本加成定价法

A.所谓成本加成定价法：是指按照单位成本加水一定百分比的加成来制定产品销售价格。

B.公式为：p=ac(1+t)-t=(售价-进价）/进价

C.零售业公式；p=ac/(1-t)-t=(售价-进家）/售价

2）损益平衡定价法

Tr=Tc, 即：p x q =fc+vc

 保本销售量：q=Fc/(p-avc)

保本销售价格：p=(fc+vc)/q=afc+avc

3)目标利润定价法

Tr=tc+拍   即p=(tc+pai )/q

4)目标贡献定价法：mr mc(边际成本）

P=avc+x 

2.竞争导向定价法

1）随行就是定价法

2）主动竞争定价法

A.企业的竞争实力

B.异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格

3)密封投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种，规格，数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

A.估算各种报价成本，收益

B.估算各种报价的中标率

C.计算期望利润。

3.需求导向定价法

  需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法。

1)理解价值定价法（觉察价值定价法）

2）反向定价法

  出厂价格=市场可销零售价格x ( 1-批零差价率）x ( 1-销进差率）

3）需求差异定价法

A.地点差异

B.时间差异

C.产品差异

D.顾客差异

一 定价需要考虑因素

1.定价的战略因素

1）不同市场竞争条件下的卖主定价自由

2）stp战略

3）政府的价格管制

2.定价的具体因素

1）市场需求

2）市场竞争

3）企业自身

最高价格---需求控制

      产品定价受竞争者制约

最低价格---成本限制

A.市场需求因素

价格弹性（e)=需求变动%/价格变动幅度%

（1）需求弹性与价格策略

-当e小于1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。

--当e大于1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求的幅度大于降价的幅度。

（2）影响需求价格弹性因素

-商品需求程度

-商品替代性

-商品占收入的比例

2.市场竞争

1）价格竞争

2) 以产品为核心的全面竞争

3.企业自身因素

1）成本费用

-固定成本费用：fc

-变动成本费用：Vc

-总成本费用：tc=fc+vc

-平均固定成本费用：afc

-平均变动成本费用：avc

-平均成本费用：ac=afc+avc

2)销售量

-企业盈利=Tr-tc

-利用边际分析法寻求价格数量最佳：mr=mc

3)资金周转

-高价格，高盈利，低周转，高占用

-考虑盈利与资金机会成本

第十一章 价格策略

一 定价目标与定价程序

维持企业生存

追求利润最大化

市场占有率最大化

产品质量维护形象

适应竞争

三 新产品开发

一 新产品及新产品开发的意义

1.概念：新产品是指某个市场首次出现的或只是企业向首次提供的，能满足某种需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新，变革和改良，都可视为新产品。

2.类型：

A.全新产品

B.换代新产品

C.改进新产品

D.仿制新产品

3.新产品开发的程序

新产品构思--方案筛选--产品概念形成--初拟营销规划-商业分析-产品试制-市场试销--正式上市

二 产品寿命周期各阶段特点及营销策略

1.引入期的特点及营销策略

1）特点：

消费者不了解产品，产品销量小，单位产品成本高

销售增长缓慢

产品技术，性能不完善

价格偏高

分销渠道为建立，健全

促销费用高；竞争未出现

利润少，甚至亏损。

2）引入期营销策略

                        营销费用 

                 高                            低

价格      快速掠取战略            缓慢掠去战略

高低。   快速滲透战略。         缓慢滲透战略

A.快速撇脂：产品好，不被知晓/了解产品的人愿付高价/竞争激烈，公司欲形成品牌偏好

B.缓慢撇脂：市场规模有限/大部分顾客了解产品/顾客愿付高价/无激烈竞争

C.快速滲透：市场规模大/市场不了解产品/顾客对价格敏感/竞争者强大/有规模效应或经验曲线效应

D.缓慢滲透：市场规模大/顾客了解产品/顾客对价格敏感/存在竞争对手

3）导入期开拓市场的其他策略

A.利用现有产品提携支持

B.利用特殊手段诱使使用：

C.利用特殊手段诱使中间商

D.利用其他促销手段

2.成长期的特点及营销策略

1）特点：销售大增/产品技术成熟/价格趋降/渠道已建立/促销稳定或略有提高/竞争日益激烈/成本下降，利润大增。

2）成长期营销策略"好"

 在成长期，企业应致力于在迅速扩张的市场中最大限度地提高市场占有率。

A.提高产品质量，增加产品的花色品种

B.适时降价，增强产品的竞争力

C.巩固现有渠道，开辟新渠道

D.改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

3.成熟期的特点及营销策略

1）特点：

A.销售增长率下降

B.部分顾客转而寻求其他产品或替代品

C.行业生产能力过剩，竞争达到白热化

D.利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。

2）成熟期营销策略"改"

  在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

A.市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户

（1）开发产品的新用途，寻求新的细分市场

（2）刺激现有顾客，增加使用频率

（3）重新为产品定位，寻求新的买主

B.产品改良策略，也称为"产品再推出"

（1）品质改进策略

（2）特性改进策略

（3）式样改进策略

（4）服务改进策略

C.营销组合改良。指通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4.衰退期的特点及营销策略

A.特点：产品销售量由缓慢下降变为速速下降，消费者的兴趣已转移/价格已下降到最低下平/多数企业无利可图，被迫退出市场/留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平等经营。

B.衰退期营销策略："转"

A.集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种，款式上

B.维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

C.榨取策略。即大大降低销售费用，以增加眼前利润。

第十章 产品生命周期与新产品开发

一 产品生命周期原理

1.产品生命周期概念

1）产品生命周期定义：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场到全部运动过程。这一过程可用一条曲线来表示，称为产品生命周期曲线。根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段。

2.产品生命周期曲线：plc 

引入期

成长期

成熟期

衰退期

3.产品生命周期相关概念

1）不是产品的使用寿命

2）产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定

3）不仅产品属类由生命周期，产品形式，品牌也有生命周期

4）产品生命周期由多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。

5）产品生命周期有缩短的趋势

6）在不同国家，不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。

二 品牌决策

1.品牌设计

1）简明意识：简洁，易念，易懂，易记，避免繁琐，冷僻。

2）新颖独特：标新立异，形象独特，避免模仿

3）诠释产品：暗示性强，避免歧义

4）便于传播：适应性广，朗朗上口

2.品牌使用策略

1）品牌有无策略

A.品牌从无到有：劣币驱逐良币

B.无品牌策略：价格便宜，原材料，半成品

C.有品牌策略：水果，食盐，纤维，cpu

D,无印良品

2）品牌归属策略

A.使用制造商品牌

B.使用中间商品牌

C.借用品牌:Oem, odm obm 

3)品牌统分策略

A.统一品牌

B.分类品牌

C.企业名称加个别品牌

D.多品牌策略

4)品牌延伸策略

注意品牌延伸xian jin