5.1 企业营销与信息

一 企业对营销信息的需求

1.信息时决策的必备资源

2.形成营销活动要素

二 市场营销信息的特征

1.时效性强

2.更新性强

3.双向性

4.3 影响产业购买行为的主要因素

1.环境因素

需求水平/经济前景/货币成本/供给状态/技术更新速度/政治，法律/市场竞争趋势

2.组织因素

营销目标/采购政策/工作程序/组织结构/管理体制

3.人际因素

职权/地位/感染力/说服力

4.个人因素：

年龄/性格/教育/职业/风险态度等。

5.购买者

二 购买决策过程

1.提出需要

2.确认需要特性数量

3.拟定规格要求

4.寻找供应商

5.征询供应信息

6.选择供应商

7.发出正式订单

8.购进验收

9.购后评价

4.3 谁参与购买决策

1. 购买组织的决策单位称为采购中心

2.决策参与者众多

3.采购人员经过专业训练

A.使用者

B.购买者

C.决定着

D.影响者

E.守门zhe

4.2 产业市场的购买对象

生产装备

轻型（或附属）设备

零部件

加工过的材料

原材料

消耗品

服务

4.3 产业市场用户购买行为

一 购买决策类型

1.新购买任务

2.修正再购买

3.直接在购买

第四章 产业市场

4.1组织市场的范围与特点

一 组织市场范围：

1.生产者市场

2.中间商市场

3.非盈利组织市场

4.政府采购市场

4.2 产业市场的购买特征

1.批量少，规模大

2.市场区域集中；

3.人员销售为主；

4.直接销售为主

5.实行专业购买

6.属于衍生需求

7.需求弹性较小

8.互惠购买原则

9.实行租赁方式

10.需要谈判投标

3.6消费者购买决策过程

一 购买行为类型

1.购买过程参与者

发起者/影响者/决定者/购买者/使用者

2.购买行为分类

复杂性/多变型

和谐型/习惯型

二 购买决策过程阶段

1.确认需要

2.收集信息：经验/个人/公众/商业

3.备选产品评估：产品属性/品牌认识/效用要求/做出评价

4.购买决策：他人态度/意外因素/预期风险/购买决策

5.购后行为：满足/不满足

3.5影响购买行为的主要因素

一 社会文化因素：

1.文化和也文化

1）文化：

A.广义的文化之物质财务和精神财富总和。狭义文化指社会的意识形态，人类从生活实践中建立起来的价值观念，生活方式，消费习俗，知识，艺术，道德，理想，信仰，宗教和其他有意义的象征的综合体。

B.文化是决定人类欲望和行为的准基因，文化的差异引起消费行为的差异，文明人类共同文化，区域的文化。

C.文化的核心是传统观念：面子文化/熟人文化/文化与创新

D.文化的精神性，地域性

2）亚文化：更具有营销意义

A.民族亚文化

B.宗教亚文化

C.地理亚文化

D.种族亚文化

2.社会阶层：社会阶层是根据社会威望，职业，收入，教育水平，价值观和居住区域，政治地位对人们进行的一种社会分类。

1）同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。在购物场所，商品品味，生活方式，价格敏感上趋同。

2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。

3）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

3.相关群体：相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

A.分类：成员群体：主要群体/非主要群体

          非成员群体：向往群体/厌恶群体

B.相关群体选择：相似选择：意见领袖，口碑效应

营销研究：时尚标签里的中等收入阶层

房子/车子/股票/笔记本电脑/名牌/健身

旅游/咖啡/西餐/文化

4.家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的"购买组织"

A.各自做主型

B.丈夫支配型

C.妻子支配型

D.共同支配型

二 个人因素

1.年龄，职业和受教育程度

2.性别，职业和受教育程度

3.经济状况

4.生活方式：价值观安排的活动模式

A.一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法

B.选取型，归属型

4.个性和自我形象

A.个性：稳定的心理特征，可用自行，控制欲，自主顺从，交际，保守和适应等性格特征加以描绘

习惯性/理智型/情感型

B.自我形象：实际的自我/理想的自我/社会的自我

5.个人经历，经验

三 心理因素

1.动机：行为的直接原因

A.动机由需要引起：

马斯洛的需要层次理论/需要的金字塔结构

B.动机的三要素：需要驱使/目标诱导/刺激强化

C.动机的特征：多重/内隐/冲动

D.动机的分类：

1）生理动机

2）心理动机：情感/理智/习惯

3）社会动机：攀比/求名/求胜

2.认知：感觉和知觉

A.感觉：刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映

B.知觉：各种信息在头脑中的综合反应。

选择性注意/选择性理解/选择性保留

3.学习：后天经验引起的行为变化过程

A.行为学习：环境支配改变行为

模仿式学习/反应式学习--体验式营销

B.思辨学习：思考，推理指导行为

消费者教育/会议营销

4.信念与态度

A.信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想

1）行为的逻辑基础，思考获得

2）科学

3）偏见：好货不便宜

B.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价，情感感受和行动倾向，感受获得

1）无需理由的行动

2）不愿gai bian

3.4消费者购买行为模式

1.消费者购买行为"6w+1h"模式

Who:谁构成市场

What: 购买什么

Why:为何购买

Where:何地购买

When:何时购买

Who:谁参与购买

How：如何购买

2.购买行为的"刺激-反应"模式

A. 营销刺激：产品/价格/地点/促销

    外部刺激：经济/技术/政治/文化

B.购买者的特征：文化/社会/个人/心理

购买者的决策过程：问题认识/信息收集/评估/决策/购后行为

C.购买者反应：产品选择/品牌选择/经销商选择/购买时机/购买数量

3.1市场分类

A 个人消费市场：

个人或家庭沟通

庞大而分散

最终需求

B.组织市场

生产，服务企业

商业企业

政府机构

非盈利组织

3.2 消费者市场购买行为特点

1.多样性：年龄，性别，职业，收入，教育，居住区，民族，宗教

2.交易规模和方式看：人数多，市场分散，交易频繁，购买量少

3.可诱导性：情感；非专家；具有购买弹性

3.3消费者市场购买对象

1）日用品：

A.便礼品，冲动品，急救品

B.方便购买，替代性强，习惯性购买

C.抢占渠道，货架，促销

2）选购品:价值大，购买频率低，多方比较

3）特殊品：商品有独特意义；不计成本，地点

4）非渴求品：不知道或知道也不gou mai

顾客满意（customer satisfaction) 

1.创造顾客价值的关键顾客满意

2.顾客满意的含义：是顾客对某种产品或服务消费经验的情感体验

  顾客满意度=感知效果/期望值

3.顾客价值与顾客满意

1）顾客满意

A.顾客满意的好处

（1）维护老顾客是开发新顾客成本的1/5

（2）交叉销售

（3）帮助改进

（4）口碑效应：一个满意顾客会告诉3-5人

B.顾客不满的坏处

  (1）顾客流失

（2）一个投诉顾客背后有25个不满顾客，70%到别处购买

（3）负面口碑：一个不满顾客会对11人讲

C，抱怨的顾客是好顾客：如何处理顾客抱怨

D.提高顾客的满意度（同理心）

（1）个性服务

（2）附加利益

（3）沟通

第三章 消费者市场

3.0 顾客价值与顾客满意

一 顾客让渡价值理论

1.顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客总价值逾顾客总成本之间的差额。

2.顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。

A.产品价值-由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。

B.服务价值-指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务

C.人员价值-指企业员工的经验思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力所产生的价值。

D.形象价值-指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

4.顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力，体力和金钱。

A.货币成本

B.时间成本

C.精神成本

D.体力成本

2.7环境分析工具

一 环境威胁与市场机会

1.环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势；

2.市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

3.机会和威胁分析：影响力与概率

二 机会威胁的综合分析与对策

三 swot分析

优势：s

劣势：w

机会：o

威胁：t

内部因素/外部因素。    优势。          劣势

机遇。              So战略成长型

2.6 竞争者：竞争是经济的灵魂

一 竞争的程度源自：卖方密度，选择聚集，避开；产品差异；进入难度。

二 谁是你的竞争者：各种竞争方式；竞争对手的甄别；

3.竞争的好处：鲶鱼效应；扎推效应

4.赢得相对优势

三 竞争方式

1.欲望竞争者：满足不同需要，不同产品之间的竞争，争"钱袋子"

2.普通竞争者：满足同一需要，不同产品之间的竞争；

3.形式竞争者：同一产品，规格，型号，式样之间的竞争

4.品牌竞争者：同种产品，不同品牌之间的竞争

四 公众：对市场营销目标或潜在影响力的群体

1.金融公众

2.媒介

3.政府

4.社区，市民行动小组

2.6营销微观环境

一企业内部：内部的分工协作

营销，财务，制造，研发，组织

二 营销渠道企业：供应者和营销中介

1.供应商：货源，价格，质量

2.选择：能力，资信，多个（inter ，amd， 联想

3.供应商运营：

4.营销中介：中间商，物流，营销服务，财务中介

三 顾客：目标市场

1.消费者

2.组织

2.5文化，自然和技术环境

一 文化环境：

文化：一定文明基础上的情感，思维，行为模式。是非观，善恶判断不同，对同一款产品认识不同。

1.教育水平：

2.宗教信仰

3.价值观念：行为准则，评价标准

4.消费习俗：审美与流行

5.态度与道德

二 自然环境：人类赖以生存的物质基础

1.自然环境成为人类可持续发展之威胁

一类资源：取之不尽，用之不竭；阳光，空气，水

二类资源：有限可更新，森林，粮食，难以适应

三类资源：不可再生，可寻求替代

2.环境污染与保护

1.绿色产品将主导主要工业市场；设计时考虑寿终正寝

2.政府干预：环保，节能产业；绿色壁垒

3.我国的资源状况：短缺（钢铁）

三 技术环境

1.技术时一种创造性的毁灭力量

2.新技术使得产品生命周期缩短

4.新技术与新需求

5.新技术与新营销

6.避孕技术，网络技术，微电子，新材料，能源，海洋，生命，空间，培训业，服务wai bao

2.2 人口环境

一 人口规模及增长速度

1.市场潜力的基本指标：衣食住行，教育，医疗

2.人口也制约着经济的发展：资源短缺，车子

3.人口趋势：2050年，世界100亿，中国16亿

二 人口的地理分布

1.人口密度：需求量，分销，促销成本

2.地区间的需求结构差距：东西，南北，城乡

3.地理分布上的趋势：迁移，城市化，房子

三 人口构成：需求差异，细分的依据

1.划分：自然构成：性别，出生

            社会构成：职业，教育，民族

2.人口结构的变动趋势：老龄化，独生子女比例大；养孩子成本；教育水平提升

四 家庭：商品的主要采购，消费单位

1.家具，炊具，电器

2.趋势：小型化，多元化

2.3 经济环境

一 社会购买力

1.人均收入：经济发展水平决定

2.市场商品的供求：决定购买力的实现总量和结构

3.通胀与通缩

4.储蓄，消费信贷和投资

5.经济周期：繁荣，衰退，萧条，复苏

二 消费者的收入与支出

1.消费者的货币收入：工资，奖金，红利，租金

2.个人可支配收入=个人收入-所得税-非税负担

3.个人可任意支配收入=2-购买生活必须品支出-其他固定支出

4.收入的变动：差距扩大与基尼系数；恩格尔系数与恩格尔定律；

2.4政治与法律环境

1.政治形势：

2.政治体制：

1）经济管理体制

2）政府与市场：非市场化的中国经济

3）与商业有关立法

4）政府的方针，政策：

5）公众团体：工会，共青团，妇联，消费者协会

2.1 市场营销与环境

一 微观环境与宏观环境

1.营销环境：与营销有关的各种因素总和。

二 企业与营销环境关系

1.客观性：环境对企业营销活动的影响具有强制性和可控性的特点。

2.差异性：不同的国家或地区，企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3.多变性

4.相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

结论：营销管理者应采取积极，主动的态度能动地去适应营销环境。

三 市场营销环境的构成

1）宏观营销环境

A.经济

B.资源资源

C.科学技术

D.政治法律

E,社会文化

F.人口

2)围观营销环境

A.竞争者

B.供应商

C.企业

D.中间商

E.顾客

F.公众

3.市场营销的作用

A.满足人们的需求

B.实现企业目标

C.资源配置

市场营销的定义

1.ama , 1960年定义

2.市场营销的一般定义：是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在的交换为现实的交换。

3.ama, 1985年定义：市场营销是对构思，产品，及劳务进行设计，定价，促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

4.市场营销者

一 市场的功能

1.结合功能

2.信息功能

3.竞争功能

二 市场竞争

1.四种类型的基本模式

A.独家垄断

B.寡头垄断

C.垄断竞争

D.完全竞争

2.竞争与博弈